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第四章 與人共享，追求人生意義的消費









所謂的能夠想像的未來，就是不帶有進步觀念的近代文明世界，因此可以把它看作是不以未來理想為前提的啟蒙主義社會。當然，進步的意義在於修補文明的破綻，因此它會永遠持續。但是，現在我們人類所期待的文明並不在於進步的有無，能夠讓當今生活更加充實的文明，才是我們最期望的。



──山崎正和《世界文明史的嘗試》（二○一一年）







到前一章為止，我們概觀了從第一消費社會到第四消費社會的變遷。隨著消費社會進入最終成熟階段，人們對物質的需求越來越弱，對人際關係的相對充實感的需求卻越來越強。因此，人們對物質的看法發生了很大變化，物質在人們的眼裡只不過是創造人際關係的手段。這就是第四消費社會折射出的現象。



本章是本書的最後一章，本章通過一些背景事例的介紹，深入而具體地探討第四消費社會的去向，以及企業在「由物質到人」的背景下的動向。





消費社會的變遷和世代的對應



在進入本章主題之前，首先要從世代論的角度來整理從第一到第四消費社會的變遷。



如果從世代論的角度來看，始於一九一二年的第一消費社會，正是大正時期出生的一代。這一代人中有許多參加了太平洋戰爭。在這段時間，每年的出生人口都超過二百萬人，日本的人口在一九○○到一九六四年期間增加了六四%。第二消費社會開始於一九四五年「嬰兒潮一代」（第一次生育高峰時期）的誕生，即出生於戰敗後的一代人，他們的父親大多數是從戰場歸來的士兵。也就是說，他們是大正一代人的子女。此外，由於第二消費社會期間又出現第二次生育高峰，因此日本的總人口數量在一九四七至一九七五年期間增加了五五%。



始於一九七五年的第三消費社會，是從嬰兒潮一代的子女誕生開始。一般來說，嬰兒潮一代的子女一般是指一九七一至一九七四年，第二次生育高峰時期出生的人，因此，人們普遍認為嬰兒潮一代的子女應該比較多。閱讀過筆者的世代論的人或許知道，嬰兒潮一代的子女（特別是男孩）大多數出生於七○年代後期（參照《下層社會》二○○五年、《我的無家可歸的孩子》二○○一年等）。因此，近年人們習慣把二十世紀七○年代出生的人稱為嬰兒潮二代，本書也沿襲此慣例。此外，眾所周知，進入第三消費社會後出生率開始不斷減少，這段期間的日本總人口數呈現出微增的趨勢。



始於二○○五年的第四消費社會，本應從嬰兒潮一代的第三代誕生開始，但實際上因晚婚化、少子化等種種原因，嬰兒潮一代的第三代誕生稍有推遲。此外，這期間的出生率沒有像第三次生育高峰那樣大幅度成長，而是早已開始呈現出人口減少的趨勢。人們預測，到二○三五年止，日本的總人口數將會從二○○五年的約一?二八億人減少到約一?一二億人。



承擔第二消費社會發展的，是生於大正至昭和初期的一代人。他們推動了日本經濟的高度發展，這一點毋庸置疑。另一方面，嬰兒潮一代從少兒到青年時期作為消費者推動了第二消費社會的發展。



承擔第三消費社會發展的，是嬰兒潮一代和生於第二消費社會後期的新一代人。但是，這兩代人的消費觀截然不同。



嬰兒潮一代的人們結婚生子，創造了「新家庭」，他們通過購買房屋、汽車等大型產品促進了日本的經濟發展，也就是說他們遵循著第二消費社會的原理來消費，從而促進了日本的發展。



雖然第三消費社會階段的新一代人依然處於青少年期，但是他們從小就開始了帶有單身貴族性質的消費，從而促進消費的多樣化、個人化、高級化。從這個意義來看，雖然第三消費...